作者 | 基德

这个夏天，范冰冰在马来西亚收获了一个特别的身份，拿督。

当她身着传统马来服饰出席授勋仪式时，很多人突然意识到，这位曾经的“红毯女王”，已经在海外市场开辟了一片新天地。

这不仅是荣誉的象征，更是对她带动当地旅游业的最好认可，中国赴马六甲游客从2023年的20.48万人飙升至2024年的66.46万人。范冰冰，也成为了继成龙、印度巨星沙鲁克汗（Shah Rukh Khan）之后，又一位获得马来西亚勋衔的国际影星。

就在她获此殊荣的同时，其个人美妆品牌Fan Beauty正式进驻马来西亚屈臣氏700多家线下门店。这标志着她的商业版图成功从线上拓展至海外主流零售渠道。

回看国内市场，Fan Beauty同样表现不俗。2024年该品牌以14.5亿元营收跻身中国美妆品牌TOP100榜单第35位。而今年618期间，其新品面膜更是在李佳琦直播间创下10秒售罄10万盒的纪录。198元一盒，光这一波就进账近2000万。

这样横跨国内外的商业布局，为电商行业提供了值得思考的样本。

范冰冰的“花式出海”

范冰冰的出海之路堪称明星转型的经典案例。

在2018年税务风波后，她将事业重心转向东南亚，但这并非简单的“退而求其次”，而是有步骤的战略布局。

她的第一步是建立本地信任背书。2024年5月，范冰冰参加了泰国传统新年庆祝活动，作为泰国国家旅游局的嘉宾，身着泰国服饰参加了近4个小时的城市游行。

6月，她正式担任马六甲旅游大使，成功将自己融入东南亚文化背景。这一举措带来的回报是显著的。相关活动在微信平台三天内点击量突破15亿次，创下《马来西亚纪录大全》新高。

与此同时，她创立的美妆品牌Fan Beauty，也在逐步走向海外市场，并采取了从线上到线下、从平台到社交媒体的全渠道布局，为中国品牌提供了可参考的出海模板。

平台试水期（2024年中）：率先入驻东南亚成熟电商平台Lazada，以马来西亚、新加坡为起点完成市场初探；登陆TikTok Shop，首条官宣视频67万播放量验证了明星IP的跨平台穿透力；

本土联动期（2024年底）：与 “新加坡李佳琦” Fredy Jays等本地头部网红合作直播，借助本土KOL的信任背书实现流量转化；

线下深耕期（2025年8月）：进驻马来西亚700余家屈臣氏门店，完成从线上流量到线下实体的闭环，标志着品牌从“网红爆款”向常规品牌的进阶。

Fan Beauty进驻马来西亚屈臣氏门店 图源：网络

范冰冰的个人IP与商业转化结合也值得关注。2021年，范冰冰收回Fan Beauty的品牌经营权，并注册成立范美丽化妆品有限公司，自建团队运营，靠小红书和微博分享护肤迅速起量。她在小红书、抖音、天猫都有庞大的账号矩阵，早年推荐的PDC酒糟面膜曾因她的分享全网断货，使她成为了小红书当之无愧的“带货女王”。

这种个人影响力直接转化为品牌增长动力，粉丝一边看范冰冰种草，一边跟着下单，Fan Beauty的GMV在2021年才3亿元，2022年涨到8.5亿，2023年再到11亿，2024年又增长到14.5亿。

一片面膜背后的利润空间

在美妆行业的利润版图中，面膜品类堪称“黄金赛道”，利润空间极为可观。

一位美妆代工厂负责人透露，一片普通补水面膜的生产成本往往不到2元人民币，部分效率极高的代工厂甚至能将成本压缩至1元出头。

然而，当面膜流转到品牌端，零售价却实现了量级跃升，普通品牌定价多在10-30元/片，高端品牌更是底气十足地将单价抬至50元以上。

这意味着美妆产品的毛利率普遍超过70%，头部品牌凭借品牌溢价和规模效应，毛利率甚至能达到80%以上。Fan Beauty作为明星创立的美妆品牌，其面膜有高端的也有低端的，对外售价最便宜也要138元，利润相当高。

美妆出海的优势在于可以借助区域差异获取更高溢价。

在东南亚市场，中国美妆品牌自带“新鲜感滤镜”，当地消费者对中国美妆产品的接受度与信任度持续攀升，尤其是像Fan Beauty这类拥有范冰冰明星背书的品牌，更容易凭借明星效应快速打开市场，获得比本土普通品牌更高的定价话语权，从而在海外市场实现更高的单品利润。

同时，跨境电商模式的兴起，为美妆品牌出海降低了门槛，也间接保障了利润空间。通过入驻Lazada、TikTok Shop等东南亚本地电商平台，品牌无需投入巨额资金建立线下门店和本地供应链，以轻资产模式即可试探市场水温。通过平台流量扶持和精准营销，降低获客成本，进一步放大利润空间。

但美妆出海也面临诸多挑战。Fan Beauty在TikTok上的表现就显示出海外拓展的不确定性。范冰冰第一条视频获得67万播放后，后续微出镜的视频播放量骤降至几千甚至几百。这表明在国内无往不利的明星效应，在海外可能迅速衰减，深耕本土化运营才是持久之道。

图源：网络

更大的挑战在于产品与市场的适配。东南亚地区气候炎热潮湿，当地消费者普遍偏爱轻薄、控油、清爽的肤感，这与国内部分主打高保湿、营养滋润的产品理念存在差异。同时，当地消费者对价格更为敏感。因此，如何调整产品配方、优化消费体验，并制定灵活的价格策略，成为摆在每个出海品牌面前的必答题。

Fan Beauty并非独行者。花西子以“东方彩妆”为切入点，凭借雕花口红等极具辨识度的产品设计，在海外社交媒体引发自发传播；完美日记则通过与当地头部KOL深度绑定、密集投放的打法，快速抢占市场份额。

而更值得关注的是像Y.O.U这样深度本土化的品牌。它选择了一条与众不同的路径，长期扎根东南亚市场。

Y.O.U不仅在印尼设立研发中心，专门针对热带肌肤问题开发产品，还大力布局线下渠道，深入渗透至当地社区便利店。这种研发+渠道双管齐下的重投入模式，让其成功跻身东南亚美妆品牌前列。与依赖线上流量和明星光环的品牌相比，Y.O.U证明了深度本土化”可能是一条更可持续的出海路径。

光环之下的真实挑战

范冰冰凭借自身强大的明星IP，为Fan Beauty的出海之路披上了一层耀眼的光环。但她不是唯一尝试跨境经营的明星创业者。

近年来，蕾哈娜的Fenty Beauty、凯莉·詹娜的Kylie Cosmetics等国际明星品牌都已布局亚洲市场。而国内，张庭的TST、郭德纲的波碧水等也曾尝试出海，但成效不一。

这些案例揭示了明星品牌的共同挑战与机遇。

产品力才是根本。Fan Beauty虽然拥有9大产品系列，但被曝几乎没有自己的品牌专利，主要依赖代工厂模式。Fan Beauty Diary的代工厂商据说有十几个，既有为名创优品、阿芙、张大奕做产品的，也有给毛戈平、花西子、薇诺娜、敷尔佳供货的。

这种“轻研发”模式虽然降低了成本，但长期来看可能影响品牌竞争力。相比之下，蕾哈娜的Fenty Beauty凭借50个色号的粉底液真正满足了多元化需求，这才是其成功的关键。

个人IP与品牌的平衡至关重要。范冰冰与Fan Beauty的深度绑定是一把双刃剑，既能快速建立认知，也意味着个人形象的任何波动都会直接影响品牌。Fenty Beauty虽然借助蕾哈娜的名气起步，但逐渐建立了独立的品牌价值。

深度本土化胜过简单移植。范冰冰在东南亚的成功，部分得益于她积极参与当地文化活动。这一点在其他成功案例中也有体现，Fenty Beauty在不同市场会调整产品线和营销策略，而非一刀切。

多渠道布局可以降低风险。从线上平台到线下门店，Fan Beauty的渠道策略值得借鉴。特别是在东南亚市场，线下渠道仍占主导地位，纯线上模式存在明显天花板。

范冰冰的出海故事给我们最大的启示或许是，在跨境电商领域，明星光环只是敲门砖，真正的竞争最终还是要回归商业本质。

东南亚美妆市场仍处于快速增长期，存在巨大潜力。但成功不再仅仅依靠流量和明星效应，更需要深度本地化运营、产品力建设和多渠道策略。

美妆出海，看似是一片蓝海，但唯有做好准备的人，才能避开红海竞争，找到属于自己的市场空间。范冰冰的跨境之旅还远未结束，但对于观察者而言，其中蕴含的经验与教训已经足够丰富。

未来，随着更多中国美妆品牌出海，这场好戏才刚刚开始。

参考资料：

[1] 一年狂揽14亿！范冰冰携美妆品牌在东南亚狂飙.飞跨东南亚跨境通

[2] 44岁范冰冰出海：当旅游大使、做直播带货、打入屈臣氏.增长工场

[3] 范冰冰做跨境半年后，带着品牌入驻TikTok Shop！.AMZ123跨境电商

[4] 10秒售出10万盒！范冰冰出海东南亚近1年，现在怎么样了？. EchoTik